如何把茶水间作为小厨房

[摘要]这是一个关于“一棵包菜”的故事,写给正在寻求转型、以门店生意为主的传统人看。

深圳科兴科学园B4栋一个最不起眼的商铺上面挂着“一棵包菜”的牌匾,我找了许久才敢确定这门店就是道哥反复推荐、要我务必了解的互联网项目——“一棵包菜”。
店面一共不到30平方米的样子,包罗了简易的厨房和储藏室。进店的人只能站着,即使站着也绝容纳不了超过8个人的样子,如果来个胖点的连转身都难。入店2个多小时,进店购物的不超过3波客人。
我曾跟不少以开门店为生的生意人一起找过店铺,这种店面很难被他们看上,首先门店的正门对着墙,注定了人气不旺。问及为啥会选择这种店面,“一棵包菜”的老财说:“这个挺好的,我们通常都在办公楼的茶水间”。
“一棵包菜”做的是下午茶的生意,将公司的茶水间作为操作间。“一棵包菜”平台上卖的都是深圳各家精品,如最近的榴莲千层这一爆款。看似小小的生意,却大有门道。

一切从用户出发

从阿里辞职,老财在杭州开了一家咖啡馆,然后黄了。但他说从此发现真理:食物本身就具有社交属性。于是,便有了开下午茶的念头。
大致逻辑是这样的,老财去别人公司跟老板要了茶水间的运营权,开始为整个园区的人提供下午茶服务。为什么是要?因为没花钱。
老财告诉我说,谈第一家茶水间的时候失败了,因为不知道游戏规则,上去以为钱就能够解决,爽快地跟老板谈价钱。老板歪着脑袋想了半天,问他:“你给我3000块钱租我茶水间,对我有什么好处,拿你3000块钱又有什么意义?”
回头细想失败的源头,根本就是没从用户角度出发,大公司老板基本不缺3000块钱。于是他换了打法,跟老板谈“员工福利”,把租金变成每月每人100块钱的包菜币送给员工,老板爽快地答应了。
就这样,“一棵包菜”在深圳有了8个小型的落脚点,微信下单,每个小厨房能够辐射周边5公里范围。

降维打击,平台化运作

乐凯撒披萨创始人陈宁,传统餐饮业的青壮派,在掌柜攻略某次大会上分享经验时谈及了两点:第一是密集开店,占据主要有利地形;第二则是打造单品与品牌相连。跟传统餐饮业盛行的单一爆品打法不同,“一棵包菜”用的是品类、平台化的打法。
对于以上两点,老财的看法是:我不擅长线下开店,因此我只能用技术手段把他们拉到我熟悉的维度来比试,那就是Online。我们面向的主要人群就是城市白领阶层,把茶水间作为小厨房,能够辐射周围5公里左右人群。我们通过技术手段、营销手段将客户拖入线上,只有在我熟悉的地盘才有赢的把握。
按其思路分析,运用互联网最擅长的打法,将物理空间变得不值钱。就如同科兴科学园的店面,虽然小但至少是临街铺面。老财的铺面承载着品牌和生产的功能,对于客户引流的作用极小,这也是传统店面无法比拟的,用老财的话说,我的客户流量天上来。
另外,“一棵包菜”自身的生产能力有限。跟传统餐饮动辄几百万的厨房配置相比,“一棵包菜”的厨房显得比较简陋,多数轻食都来源于供货商,他们只选择供货商中的爆款,比如这周推出的榴莲千层。

打造包菜仔内容IP

BAT中,腾讯的QQ公仔形象深植人心。这只笑态可掬的企鹅,着实令当时的腾讯大赚一笔,QQ秀形象的推出曾引起线上一阵疯狂地购买,企鹅俨然变成了腾讯的“图腾”。
老财要做的事情跟当年的腾讯一样,推出自己关于下午茶的“图腾”——四眼包菜仔。对于“一棵包菜”这个平台来说,餐食研发能力薄弱,看似并不具有任何竞争力。但老财定义的平台意义在于传播,用他的话来说,未来“一棵包菜”就是连接,通过下午茶这个工具形成社交圈,发现需求并进行自发连接。
可爱的四眼包菜仔是“一棵包菜”的形象代言人,肩负着凝聚社交圈的重要职责。未来的四眼仔将会被打造成为具有内容的大IP,比如全城寻求爆款轻食等内容都会用包菜仔的形象展示。
其实,整个团队在营销以及产品设计上已经开始向连接方面进阶。例如,团队正在推行包菜仔进入100家公司的计划。肚子里已被植入高科技的包菜仔可覆盖方圆300米的范围信号,每天下午3点一刻摇一摇就会有免费下午茶的营销方案,配合“包菜币计划”,让不少公司成为“一棵包菜”的大客户。
另外,将包菜仔做成时下最为流行的内容IP,本身就又产生新的盈利增长点。
将一杯咖啡卖成免费
一杯咖啡的成本就放在那里,不会因为你做了互联网项目而转移。如何将一杯咖啡的成本降至为零,或许几个月前,这位年轻的创始人会告诉你不可能,但如今,这个团队的确找到了这个可以大大节约成本的途径。
不少客户群体为白领阶层的To B业务找到老财,希望跟“一棵包菜”合作,将LOGO印刷在盒子上,以实现的当前最为流行的广告精准投放。
开始的时候老财比较抗拒,为保证品质感和设计感,在盒子上印LOGO的形式他始终无法被接受。后来他想了个法子,将企业的需求与摇一摇相结合,让咖啡由企业买单,成功实现了多方共赢。
目前,“一棵包菜”的赢利点除了To C端点餐的收入,To B收入也占据很大比例。“一棵包菜”的线下铺点解决了传统轻食餐饮业“最后一公里”的送达需求,同时连接更多企业需求,具有良好的变现前景,让传统线下店铺望尘莫及。

一棵包菜做的事就是连接

对老财来说,这点子源于社交。老财从未把食物作为单纯的食物,而是作为社交的工具。几个人点一餐可口的下午茶,可以聊一个下午,因为共同口味又多了更多共同话题。即使情侣之间吵架,远程送上一杯醇香的咖啡,暖暖心,一切都解决了。这些已经发生的客户需求,“一棵包菜”都能一一满足。
社交的后一步就是需求的连接。“一棵包菜”所谓的连接有两层意思:首先,是运用手段将客户与包菜仔进行沟通,形成“一棵包菜”平台的连接;其次,“一棵包菜”也在运营社群,在群里让每栋楼里不认识的陌生邻居变成闺蜜的事情时有发生。
老财说,未来一定会线下扩张,铺满整个深圳。在分享开店选址方面,老财说并不排斥在大型商超或者写字楼中做旗舰店展示。面对如此不景气的线下经济,不少传统店面通过大量开店来占据有利位置,通过引流以强化品牌的方式来建立自己的王国。正如前文所说,如果老财的流量是天上来的,那么它的店面承载的最大责任则是品牌展示,如此他的空间是否可以多做点其他事情也未可知,比如单纯提供给包菜们交友的场所之类。
这就是“一棵包菜”的故事,事情并不复杂,但却走着与传统餐饮实业以及新美大、饿了么、百度外卖等互联网餐饮平台截然不同的路。但是,“苦练七十二变,才能笑对八十一难”。



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95919000:2017-12-17 08:29:18